Nous sommes au beau milieu d’une apocalypse mondiale des magasins, n’est-ce pas ? Faux !
Avec ‘Toys r Us’ qui met la clé sous la porte, Sears qui fait faillite et toutes les autres chaînes de grands magasins qui souffrent de maux à priori endémiques et pernicieux, la situation actuelle a des airs de catastrophe. Il existe même un graphique qui explique TOUT ce qu’il y a à savoir pour comprendre l’hystérie générale.
Calmons-nous et intéressons-nous plutôt aux faits :
- Nombre total de magasins physiques aux États-Unis en 2017 - EN HAUSSE.
- Ventes moyennes par magasin aux États-Unis en 2017 – EN HAUSSE.
- Nombre net de nouveaux épiceries, entrepôts et grandes surfaces en 2017 – EN HAUSSE avec 2 680 magasins
- 90 % des achats actuels, et 80 % en 2025, seront effectués dans des magasins physiques.
Certaines chaînes telles que Aldi et TJ Maxx, qui continuent d’ouvrir de nouveaux magasins, n’auraient-elles pas vu passer le mémo concernant cette apocalypse? Et en quoi la GenZ est responsable ?
Joindre l’ennuyeux à l’agréable
Ce qui a changé, c’est que la fréquentation des grands magasins et des centres commerciaux a subi un déclin bien plus important que tous les autres secteurs. Et pourquoi donc ? Tout simplement parce qu’ils dominent un segment de marché intermédiaire et monotone, ne proposent aucune différenciation et ‘l’expérience’ en magasin la plus courante s’avère être incroyablement insipide. Amazon.com ne propose pas non plus une expérience client palpitante, mais s’avère être 10 000 fois plus pratique, sûrement moins cher, offre probablement un meilleur choix, et permet même parfois d’obtenir ses produits plus rapidement. C’est là son fer de lance. Pourquoi me rendrais-je dans plusieurs magasins pour acheter des produits qui ne m’importent que peu, tels que des balais d’essuie-glace, des piles rechargeables, une manique et un produit anti-tartre pour ma machine à café, comme je l’ai fait moi-même la semaine dernière ? Amazon est une solution moins chère, plus rapide et plus pratique. C’est donc cet entre-deux inintéressant qui présente le plus gros risque.
Cependant, tous les produits de faible implication vendus en magasin physique ne sont pas voués à l’échec. TJ Maxx en est un parfait exemple. Vous savez probablement que TJ Maxx vend essentiellement des produits de faible implication, de milieu de gamme et de la saison précédente. Toutefois, ce qu’ils offrent vraiment à leurs clients, c’est un élément de “surprise”, car – leur stock change en permanence…. Ils y trouveront peut-être un article créé par un designer à un très bon prix, ou bien un meuble qu’ils n’ont jamais vu auparavant. C’est précisément cette expérience de chasse au trésor chez TJ Maxx qui plaît autant aux clients… et qui les pousse à revenir. C’est ainsi qu’ils se différencient.
La disparition de l’espace
De tout temps l’homme a cherché à attribuer une fonction à chaque espace qu’il a créé. La cuisine pour cuisiner, la salle de bain pour se laver, la chambre pour dormir et la plage pour se détendre. Puis arrivèrent les smartphones : Les espaces et leurs fonctions respectives ont été pulvérisés, les sphères publiques et privées ne font plus qu’une et il est désormais possible de travailler à la plage.
Faites maintenant entrer la GenZ : rivés à leurs smartphones, ils passent en moyenne plus de temps devant un écran que n’importe quel autre groupe d’âge. Cette génération attache bien plus d’importance à l’expérience qu’aux produits, et a joué un rôle important dans le phénomène Escape Room. Les Escape Rooms offrent à la GenZ un nouvel espace dans lequel ils n’ont pas accès à leur écran et où ils sont totalement immergés dans une expérience, une redéfinition de la fonctionnalité de l’espace. La plupart des magasins avec pignon sur rue ne se sont pas adaptés à ce nouveau comportement ni à cette nouvelle opportunité de divertir.
Le nouveau produit, c’est l’immersion
Si tel est le cas, alors les retailers doivent y aller tête baissée. Nous savons que la GenZ apprécie toujours autant cette expérience d’achat physique, c’est simplement qu’ils s’attendent à plus qu’un simple rail en métal auquel sont suspendus des vêtements. Ces expériences immersives et le storytelling immersif devraient représenter un marché de 8 milliards de dollars d’ici 2022.
Penchons-nous à présent sur deux marques qui ont tout compris! Pour moi, l’une des meilleures est House of Vans, à Londres. C’est un lieu qui propose énormément de choses aux clients, dans un lieu où art, musique, BMX, culture urbaine et mode se rencontrent et fusionnent au moyen de projections, d’un café, de musique live, d’une galerie d’art et d’un skate park souterrain en béton, unique en son genre. Il ne s’agit pas de divertir pour divertir, cet espace est en parfaite adéquation avec le slogan de la marque « Off the wall ». 
Images présentées avec l’autorisation de Google Maps et de VANS
La seconde, c’est SONOS. Cette société de matériel audio a ouvert un magasin à New York, composé de 7 ‘maisons’ miniatures, toutes meublées et décorées selon des styles précis, faisant office d’auditoriums pour que les clients puissent écouter leur musique dans une situation proche de leur expérience à domicile. Une stratégie bien plus authentique que de pousser le volume au maximum.
Ces deux exemples mettent bien plus l’accent sur l’expérience que sur la technologie. Et ce n’est que le début. La semaine passée, nous avons assisté au lancement du nouveau casque de réalité augmentée de Magic Leap (une ‘merveille de pacotille’ selon leurs dires). Ajouter de la RA à un site marchand et à l’expérience en boutique soulève alors la grande question des technologies à employer pour répondre aux attentes de la GenZ.
Bâtir avec l’IT
Cela fait trembler tous les PDG de grandes chaînes, mais le temps est venu de redéfinir l’expérience de vente en magasin. Les magasins doivent d’abord proposer un produit qui vaille la peine que l’on s’y immerge, et ensuite investir dans la technologie adaptée pour fournir cette expérience. La GenZ n’est peut-être pas en train de déclencher une apocalypse, mais simplement un renouveau.
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